2020年8月，理想汽车（以下简称理想）创始人李想在品牌用户日的演讲中“炮轰”同行：
“一群臭搞技术的。”
“一群毫无用户思维，完全不关心用户的一帮人。”
李想以这番言论，“回敬”了此前一位知名国际汽车品牌负责人发言称“理想没有技术”。
那个月，理想首款量产车“理想ONE”的月销量是2711辆，在新能源汽车方兴未艾之际，这款车的销量持续上涨，蝉联数月新能源中大型SUV榜的榜首。截至2020年底，“理想ONE”累计卖出了3.26万辆。
李想彼时抨击同行的底气，在于成绩，也在于产品：这辆面向中产家庭用户、定价30万元以上的增程电动车（一种插混新能源技术），配置了当时创新、如今寻常的“冰箱、彩电、大沙发”三件套，被精准地描述为“奶爸车”。
时移世易，2024年年初，理想年度新车Mega上市后失利，这对以“用户思维”著称的李想冲击不小，他公开反省，自此在社交媒体减少发声。直到当年年底，半年没露面的李想接受了“腾讯新闻”的采访。
被理想寄予厚望，但舆论反馈两极分化的理想Mega
在采访中，李想没聊用户，没聊产品，聊的全是“AI”，他甚至激进地将理想的定位从“车企”，转向为“人工智能企业”——按李想的说法，造车，只是因为汽车是当下企业实现人工智能的理想载体。
2024年12月27日，理想港股价涨超6%，此后，“AI”和“智驾”，成了这家“新势力车企”股价起伏的关键要素，比如，3月18日，理想发布了下一代自动驾驶架构，股价顺势涨近7%。
四年时间里，李想转变的根源，未必只是想借AI热度，讲一个资本市场更爱听的故事，换取股价的进一步增长；更可能是意识到“奶爸车”的产品定位所带来的增长不可持续。至于AI，它对理想来说既是当下企业形象营销的需要，也确实是其“AII in”式押注的经营增长引擎。
3月14日，理想发布2024年业绩公告。《当代企业》试图基于财报、创始人采访等资料，梳理理想是如何一步步从“为家庭造车”转向“为家庭造人工智能”的。
2020年是“理想ONE”首个完整的交付年，这一年也可以被理解为中国高端车新能源车市场的拐点：
1、据乘联会数据，2017年—2020年，中国乘用车零售市场出现下滑，从2470万辆的历史峰值，一路下行至1928万辆，但同时期，豪华乘用车（定价30万元以上）逆势增长，保持着10%左右的年均复合增长率。
2、按国际战略管理咨询公司罗兰·贝格统计，2020年是中国乘用车零售市场“换购、增购”客群规模首次超过50%的一年。此后，“换增购”客群规模继续扩张，渐成主力。其中80%的“换增购”客群，倾向于消费升级，即会购买更高价位的车型，且因为这一消费群体家里一般已有燃油车或使用过燃油车，所以更倾向购买新能源汽车。
另据全球战略公司贝恩调研，2021年—2023年，购车预算超30万元的用户从20%涨至30%。
以上这些增势，反映到理想的销量和营收上则更为直观：2020年—2023年，理想的销量分别为3.26万辆、9.04万辆、13.32万辆、37.60万辆；同期年营收分别为94.57亿元、270.10亿元、452.87亿元和1238.51亿元，销量和营收的复合增速均超过100%。理想靠着“奶爸车”产品矩阵（ONE、L7、L8、L9，这一系列车型均为中大型SUV增程车型，售价处于30万元—40万元价格带），增速远超同时期“蔚小理”中另外两家。
据“长江证券”基于乘联会数据的统计，从2023年—2024年前9个月，30万元—40万元价格带乘用车中的新能源汽车渗透率接近50%，这一渗透率高于同时期的行业大盘水平（新能源大盘在2023年的渗透率是31%，2024年为40%左右）。支撑起高端价格带的高新能源渗透率的车企，主要就是特斯拉和理想、蔚来。
过去几年理想的增长，一方面是顺应了高端乘用车的宏观消费势能，另一方面，也离不开企业自身对家庭用车的微观需求的洞察。
理想开创的“奶爸车”市场，可以说是定义了一个爆款产品公式——中大型尺寸、SUV、中产家庭用户、30万元以上定价、增程技术路线。企业对这一公式的充分运营所形成的市场溢出效应，也引来了无限的竞争。
更大的竞争发生在2024年，但早在2022年就有征兆。
2022年，当时上半年平均月销过万辆的“理想ONE”，直到7月还能卖10422万辆，然而8月销量旋即腰斩至4571辆，9月只卖了1408辆，直至年底停产。
这背后有两个原因：首先是由华为主导设计、赛力斯合作生产的“问界M7”在当年7月上市。李想曾在社交媒体发文称：“问界M7的发布和操盘，直接把理想ONE打残了，我们从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力。”
其次，是理想用以回应竞争的“理想L7”同月上市，开启交付，消费者“买新不买旧”，加速了“理想ONE”的停产。
2024年1月份，“问界M7”达到月销3万辆的业绩顶峰，此后月销也稳定过万辆。同时，对标“理想L9”的“问界M9”自2024年2月开始交付，在经历了2个月的产能爬坡后，3月开始月销稳定过万辆。
问界对理想发展的压制，极其直观地表现在理想销量和营收的增速上：2021年—2024年，理想的销量增速分别为：177%、47%、182%、33%；同时期营收增速分别为：186%、68%、173%和17%——问界M7、M9两款车分别发力的2022年和2024年，正是理想销量、营收增速的两个低位。
此外，理想自2021年8月在港交所二次上市以后，也只有两个周期长期低于118港元的发行价——这两个周期同样出现在2022年（2022年5月起）和2024年（2024年3月起）。
2024年，理想交付出50.05万辆车，同时期以问界品牌为主的鸿蒙智行（问界主导，包括智界、享界等华为合作车型）卖出了44.49万辆车——这部分销量，很大程度上“吃掉了”理想的增量空间。
不止于此，从问界发起竞争以来，理想的单车收入也开始下滑：2022年理想单车均价为33万、2023年为32万元，而到了2024年第四季度，单车均价已跌至27万元左右。
企业2020年—2024年营收和利润，其中2022年、2024年录得最低增速
这背后，理想做过两个动作：
一是推出首款30万元以下车型L6（24.98万元起售）；
二是推出首款50万元以上纯电车型Mega（55.98万元起售，次月下调至52.98万元）。
在过去，理想是一家高度聚焦的企业：只做服务家庭市场的“奶爸车”，且对定价、新能源技术路线、产品尺寸上都有很明确的坚守。包括李想在内的企业高管，曾多次表达过类似意思——很少有车企能同时做好高端和中低端市场、企业对于推出中低端车型会很谨慎、5年内不会推出20万元以下车型、增程是当下最平衡的技术路线......
如今，理想纵向渗透30万元以下价格带，横向拓展纯电产品线，然而这两个市场拓展动作未能如预期地为企业带来增长。2024年原本是理想的产品大年，目标销量80万辆，实际销量50.05万辆、营收1444.60亿元，完成率仅6成。
这两个市场开拓动作，反而暴露了理想面临多重增长压力后的挣扎姿势：
1、30万元—40万元价格带近50%的新能源渗透率已趋于高位，企业对剩余一半燃油车市场的渗透效率持悲观态度，BBA（宝马、奔驰、奥迪）用户的品牌信仰坚固。
2、问界势能渐成，其销量基本盘将在未来长期压制理想的增量空间，企业很难摆脱问界的“撕扯”。
3、受限于续航因素，30万元以上的高端纯电车型仅“特斯拉Model Y”一款车做到了月销过万辆。纯电短期内不是一个能为企业带来较大增量的产品类型，但企业为了销量规模硬着头皮也得上。
从这些层面上来说，如果理想仍执着于在“市场”“产品”等维度进行竞争，或许将不可避免地沦为一家平庸的企业——理想将自身定义为“人工智能企业”这一举措，本质上是试图跳出当下的竞争框架，借助AI这根最可能撬动企业未来的技术杠杆，以牺牲短期经营量变的方式，换取长期的经营质变。
李想对于汽车工业的未来，有坚定的个人判断，在他的认知里，汽车将经历“载具（传统燃油车）—消费电子（接近于装了四个轮子的手机）—家庭智能体”三个阶段，而“汽车”作为产品形态和命名必将成为过去式——AI将重新定义这一产品形态。
很难从商业角度去理解，一家以卖车为主要收入来源，且是目前新势力车企中卖得最好的企业，要全力押注AI这件事。但关于理想从“车企”向“人工智能企业”进行定位切换这件事，《当代企业》认为，还有另一重解读空间——营销。
过去几年里，在中国市场真正实现过爆发式销量增长的车企，其实一只手数得过来：比亚迪、特斯拉、理想、问界。
这四家中，只有理想走的是“非技术路线”：
1、特斯拉在新能源领域始终是引领者，其对电池与电驱系统、充电技术、自动驾驶技术的开源，对端到端自动驾驶技术的首创，都是整个行业的驱动引擎；
2、比亚迪插混技术带来的续航和油耗优势，以及包括电池在内的自主供应链，是其近几年来能够在大众市场里长期保持40%左右的市占率的关键；
3、驱动问界销量的首先是华为品牌，但华为自动驾驶“遥遥领先”的心智几乎饱和渗透于其用户圈层；
反观理想最大的标签——“奶爸车”，这个扁平化的描述，很大程度上弱化了企业本该具有的技术能力表达，也降维了品牌形象。
在社交媒体上，理想经常被“冰箱、彩电、大沙发”捆绑，被消费者调侃“没技术”。所以这家企业一直在为自己寻找一个能够改观公众印象、实现企业形象跃迁的“技术标签”。比如过去一年里，理想的技术高管都被要求通过社交媒体，面向市场讲述企业在技术领域的投入和实力，但收效甚微——直到AI出现，这可能是最具市场说服力的一个技术语言。
其实早在2022年9月，在理想的年度内部战略会，李想就已决定把人工智能，包括自动驾驶作为企业发展真正重要的方向；2024年，在和张小珺的对谈中，李想称企业每年百亿研发费用，有一半投入了AI。它也是国内唯一一家自研基座大模型的车企（基座大模型，比如ChatGPT背后的GPT、通义千问的Qwen、DeepSeek的R3）。
当然从更大的行业视角来看，近两年车企强调自己在AI、自动驾驶等领域的建树，几乎是个标准动作。比如今年年初，比亚迪宣布“智驾平权”，次日，企业股价涨近5%；同时期，零跑创始人朱江明接受“腾讯深网”采访时也表示，零跑是第一家在乘用车上接入“DeepSeek”大模型的车企；今年1月份，“晚点LatePost”采访何小鹏时，这位创始人强调小鹏是一家“AI车企”。
但理想表达得更为极致。这家过去更愿意向公众讲述“用户”“产品”故事的企业，激进转身，向技术表达靠拢，《当代企业》认为，除了实质性押注AI之外，理想的技术叙事，还承担着一重“扭转企业形象”的使命。毕竟“奶爸车”这一标签，正从用户消费决策的“正向因子”，转变为企业形象的“负债”。
公允地说，不止对于理想，几乎是对所有的车企来说，AI都不只是技术本身，也是一套不可或缺的销售话术。而在一个技术信仰弥漫于社会的时代，技术语言将比产品语言、用户语言更能说服消费者买单。
将AI这一企业战略的“暗线”推至幕前，变为一场“阳谋”，对当下的理想来说，也不失为是一次好的品牌沟通。
本文来自微信公众号“当代企业”，作者：当代企业，36氪经授权发布。
