文 | 空间秘探，作者 | 李昕羽
两顶遮阳伞、几把户外折叠椅，簇拥着一辆通体漆黑的移动餐车——丽思卡尔顿标志性的狮子徽章让人难以移开视线。这辆停驻在天津历史文化街区 “五大道” 旁的餐车，以 “奢华酒店×街头美食” 的反差感迅速破圈。小红书上，广大网友们争相发帖，晒出与餐车、汉堡的打卡合影，甚至有食客专程从北京、河北等地驱车前来体验。
一位美食大咖“蔻蔻”直呼：“现在天津的当红炸子鸡，当属丽思卡尔顿酒店的这台黑色汉堡车”，而某知名文旅咨询专家也忍不住夸“天津丽思卡尔顿是全世界性价比最高的丽思卡尔顿，我要是住在它附近，那我每天吃喝健身游泳开会办公都在那里面”……
近期，一辆悄然出现在天津历史文化街区“五大道”旁的移动餐车，让天津丽思卡尔顿在社交媒体上怒刷了一波存在感。
只需两顶遮阳伞、几把户外桌椅，还有在铁板上滋滋作响煎烤的牛排，就足以让现代普遍缺失耐心的年轻人心甘情愿地排队一小时——这并非因为汉堡是如何难得的珍馐美味，仅仅因为售卖方是天津丽思卡尔顿，这家全国首屈一指的奢华酒店。
美食大咖“蔻蔻”直呼：“现在天津的当红炸子鸡，当属丽思卡尔顿酒店的这台黑色汉堡车，将最近超火的餐车外卖风玩得超酷炫，硕大多汁的和牛汉堡只要58元，冰激凌香槟也放下身份，人人可亲近，引得城中时髦人儿们纷纷而来，队伍从早排到晚！”
豪奢酒店卖平价美食，看似噱头十足，但其实并不少见。
位于国贸商圈的北京建国饭店，有19.9元打卤面自助套餐，提供5-6种卤料选择，是国贸打工人的午餐性价比之选。福建福清的金辉喜来登则推出了“五星级环境 + 平价海鲜” 的小火锅模式，凭借环境优雅、服务到位、食品卫生、器具高端、价格亲民的五大特点，在商品打折的同时保障品质，迅速蹿红成为当地新晋的网红打卡餐厅。香港W酒店W Hong Kong KITCHEN餐厅也曾推出自助餐1折优惠，仅以低至92港元的价钱便可享用五星级酒店的自助午餐或晚餐。
那引起网络更大声量和反响的为什么会是天津丽思卡尔顿？
首先是产品差异化。当其他酒店还在自家餐厅里大做文章，天津丽思卡尔顿已经将餐饮空间移至户外，瞄准了简单便携的快餐。在煎饼果子和狗不理包子成为代表性文化符号的天津，天津丽思卡尔顿的餐车却反其道而行之，选择了“格格不入”的美式汉堡，看似放弃了 “天津风味” 的流量密码，实则背后蕴藏着更深层次的考量——汉堡是全球化食物，比本地小吃更容易被广泛接受，且更符合品牌一贯的全球化形象。另外，汉堡视觉效果极佳，具有强烈的社交媒体传播属性。
其次是地理位置优越。餐车位于天津历史文化街区“五大道”旁，浓郁的英伦建筑风格显出与现代化高楼大厦迥乎不同的别样风情，是众多天津游玩攻略里出镜次数最高的地点。当众多循着旅游攻略而来的异乡客，看到以往只有花费高昂费用才能体验的丽思卡尔顿走上街头卖起汉堡，能忍住不停留消费一把，拍照打卡，再发个小红书么？
最重要的一点是餐品的定价并不昂贵。从网友晒在社交媒体上的菜单来看，餐食种类稀少，一个和牛汉堡只需58元，再加一份薯条和可乐的套餐价也只用75元。相比于“网红”ShakeShack，最贵汉堡卖到84元，以及相对平价的麦当劳和肯德基吃一顿动辄也要花费上百，58元的丽思汉堡也能咂摸出一点性价比。当然，成本并不高的汉堡能卖近六十也不算便宜——但不过百的价格便能在丽思卡尔顿“消费”，谁不蠢蠢欲动？
1898年，被誉为“现代酒店之父”的瑞士人凯撒・丽思（César Ritz）创立了丽思卡尔顿酒店雏形的巴黎丽兹酒店（Hôtel Ritz Paris）。该酒店以极致服务和贵族气质闻名，成为欧洲奢华酒店的典范。1927年，首家丽思卡尔顿酒店在波士顿开业，该店以巴黎丽兹酒店为蓝本，引入欧洲式服务标准，迅速成为镀金时代名流的聚集地。1998年，品牌被万豪酒店国际集团收购，并依托集团资源加速全球布局。
据万豪国际官网显示，截至目前，品牌在全球多个国家和地区运营超过100多家酒店，加上三月底才开门迎客的苏州丽思卡尔顿，在大中华区已布局16家。
天津丽思卡尔顿是品牌在华开设的第十家店，于2013年开业，前身是1890年创建的戈登堂。酒店地处原天津英租界核心区域，毗邻海河与历史悠久的解放北园，周围环绕19世纪至20世纪的欧式建筑群，融合了历史底蕴与现代都市的繁华。酒店秉承着“绅士淑女服务绅士淑女”的核心理念，开业十余载，已成为华北地区高端酒店的重要地标。
天津丽思卡尔顿的装潢设计沿袭品牌一贯的尊贵雅致，其建筑主体以二十世纪初新古典主义为蓝本，是典型的围合式欧式建筑，与毗邻的泰安道风情区古典主义建筑群形成和谐呼应，相互映衬。酒店内设277间豪华客房和53间套房，其设计均出自于奢华酒店设计师Pierre-Yves Rochon之手，因地制宜地将天津19世纪的浓厚历史融入进建筑内，糅合折衷主义与中式美学，无论是休闲和商务旅客，都能在配有华丽枝形吊灯的空间内感受舒适与典雅。酒店还配备行政走廊、24小时礼宾服务、劳斯莱斯礼宾车、水疗中心、健身设施及多元餐饮服务。
除打造舒适奢华的住宿体验之外，酒店亦致力于为各类活动与会议提供卓越的定制服务及专业配套设施。其中，"一站式"会议管家服务将私密性与专业性完美融合，精准对接商务宾客的多元需求；而在婚庆领域，酒店通过场景创新与细节雕琢重新定义浪漫仪式，为每对新人编织出不可复制的梦幻记忆，备受赞誉。
对服务品质的极致追求，使其在行业权威评选中持续缔造传奇。天津丽思卡尔顿曾连续五年荣膺丽思卡尔顿服务品质审计（LQA）榜首，斩获万豪国际集团全球客户满意度五连冠。
但从装潢到服务上都无可指摘的天津丽思卡尔顿，在房价上的表现却并不“亮眼”。在国内已开业的十六家丽思卡尔顿酒店中，天津店非节假日基础房型价格长期在1500元左右徘徊，仅为上海浦东店同期房价的60%，排名在第十名浮动，处于中等偏下的位置。
作为目前“狮王”在中国十六座分号中唯一的宫殿风格，天津丽思卡尔顿可以说是满足了所有酒店控对其品牌的完整想象。不过，天津丽思卡尔顿价格为何迟迟上不去？问题根源或许不是出在品牌上，而源于城市独特的市场生态——天津这座有名的“奢华酒店价格洼地”，还拥有全国最便宜的四季、康莱德、悦榕庄。花更少的预算，却能完整体验丽思卡尔顿标志性的夜床仪式、定制香氛浴品、全天候 “无论何时、无论何事” 的服务承诺，甚至在周末以低于同城五星级酒店的价格，入住百年历史建筑改造的传奇酒店，本身便是一种不可复制的消费体验。也难怪某知名文旅咨询专家在其朋友圈夸赞“天津丽思卡尔顿是全世界性价比最高的丽思卡尔顿，我要是住在它附近，那我每天吃喝健身游泳开会办公都在那里面”。
自2013年开业以来，天津丽思卡尔顿酒店一直保持着良好的经营状况。每逢周末酒店入住率达到80%以上，小长假期间酒店房间供不应求的情况更是屡见不鲜，客房入住率高达100%。
经营表现不俗的天津丽思卡尔顿，却颇有点“命运多舛”。
在中国，地产开发商是丽思卡尔顿深度绑定的盟友，如成都、广州、哈尔滨三家丽思卡尔顿酒店业主背后是富力地产，北京华贸丽思卡尔顿酒店、北京金融街丽思卡尔顿酒店分别被华贸地产、金融街持有，天津丽思卡尔顿酒店则背靠老牌国有房地产企业和天津楼市“一哥”的天房集团。
背靠大树好乘凉，但当“大树”显出颓势，与其合作的酒店日子也不好过——近几年，房地产市场表现不佳，多数房地产企业业绩严重下滑，甚至出现亏损，业绩增长的企业寥寥。持续性的市场低迷以及资金流转不畅，成为了压倒不少房企的最后一根稻草，债务违约变成市场的常态。
2018年5月11日，中信信托发布报告，称天房集团无法说明2亿信托贷款的还款安排，存在债务违约的风险，自此拉开了天房集团债务危机的序幕。2020年起，集团更是多次发生债券违约事件，被列为失信被执行人、被执行人，被限制高消费。
2023年8月，受母公司天房集团债务牵连，天津丽思卡尔顿酒店与三亚洲际酒店、天津光合谷（天沐）温泉度假酒店一起被打包摆上了拍卖架，起拍价29.59亿元，因无人出价而流拍。随后的九月、十二月又分别进行了三次拍卖，最终以20亿元，低于首拍价9.59亿元的价格被神秘买家“H5219”买走。
但得益于万豪国际与企业合作时通常采用“所有权与经营权分离”的模式，始终通过管理合同保持品牌运营，使天津丽思卡尔顿酒店得以有效规避地产波动风险，在拍卖期间也能维持正常营业。
纵观近几年酒店行业被拍卖的情况，高端豪华酒店被业主当作“包袱”抛售，或用以还债的案例并不少见。就在本月（4月10日），四川南充地标建筑之一的天来大酒店流拍十次后，以2.208亿元被成功拍卖，比起拍价下降约75％。时间再往前追溯，还有佛山希尔顿酒店、北京临空皇冠假日酒店、天津生态城世茂希尔顿酒店、重庆北碚悦榕庄酒店、丽江瑞吉酒店......
除受地产周期下行影响外，豪奢酒店自身也面临着迫切的转型需要。高企不下的运营成本、日益激烈的市场竞争、以及消费者需求的变化，都印证着传统豪奢酒店依赖商务客群与高净值人群的运营模式，在当下行不通了。
面对更张扬个性化、注重体验的Z时代消费者，天津丽思卡尔顿放下传统奢华酒店的“高冷”形象，积极展开“自救”，广迎四方客。从街头的移动餐车里端出来的不一定好吃但一定好看的汉堡，58元的定价策略能迅速激活周边3公里年轻社群的打卡热情，更有抖音、小红书等社媒平台助力，轻松实现场景破圈，扩大品牌曝光度，吸引Z世代及非常住客群的注意——他们或许不会成为奢华酒店的常客，但偶尔一次的、在其可承受范围的消费已足够。
传统豪奢酒店的黄金时代已经远去——据亚洲旅宿大数据研究院数据显示，2024年内地酒店业平均房价（ADR）的跌幅高于入住率（OCC），从不同酒店级别的表现来观察，奢华酒店以价换量的态势最为明显，平均房价同比下降6%。高端消费市场不断向体验驱动转型，传统依赖商务客群的模式难已以为继。豪奢酒店们不得不开始转型应对挑战，或以价换量，或以“接地气”的年轻化营销贴近消费主力的“Z世代”客群。
瑰丽、六善、安缦、文华东方等奢华酒店纷纷入驻小红书，通过视觉化内容输出建筑美学、在地体验与服务细节，精准触达注重 “种草” 文化的年轻用户。2020年4月，华尔道夫在淘宝平台首次试水直播，尽管以品牌展示为主、未见耸动的促销内容，但此举标志着传统奢华酒店对新零售场景的试探。
W酒店的案例则证明了精准定位的重要性。作为万豪国际旗下的特色奢华品牌，W酒店自1998年诞生之初，便立足“Lifestyle”的定位，标榜前卫创新、潮流大胆，专攻年轻客群。在品牌创始的20余年时间里，消费市场经历着翻天覆地的变化，但品牌吸引力依旧长盛不衰，根本原因就是其敏锐捕捉到了目标客群的迁移变化：新生Z世代消费者，乐于探索、自由奔放，他们对于奢华、自我与旅行的意义，都有全新的认知。
当然，在豪奢酒店“优雅”接地气的过程中，有些问题却无法被回避：
首先是消费者不佳体验，损害品牌口碑。天津丽思卡尔顿汉堡餐车本是品牌一次年轻化尝试，却因服务员态度问题收到不少差评。一位消费者在小红书记录了点单时亲眼见到服务员对老年顾客的怠慢无礼，直言“无法想象这是从Ritz人嘴里说出来的话”。由此可见，当酒店将资源倾斜于打造网红打卡点、跨界联名活动时，基础服务品质却容易出现滑坡，瓦解品牌积攒已久的信任口碑，这一点必须要改进。
其次，过度追求流量引发的客群冲突也值得警惕。“网红”宝格丽酒店下午茶区域常被拍照打卡者占据，商务住客不得不在人声鼎沸中完成会谈，尽管酒店强调“消费即客人”，但实际体验的割裂已让部分核心客群转向更私密的竞品。
从服务体验方面入手，亦有品牌在创新中找到了平衡点。疫情期间，华尔道夫推出自主外卖服务，坚持不接入第三方平台，从食材选择到配送包装全程把控品质，相关负责人表示：因为酒店更注重服务品质和食品质量。这种“戴着镣铐跳舞”的尝试，既拓展了年轻客群，又守住了品牌根基。
在酒店年轻化转型过程中，品牌调性与市场策略的平衡也是一场微妙的博弈。如万豪国际与宜家合作推出的品牌Moxy酒店，上海虹桥首店将大堂改造为兼具前台、酒吧、游戏区的社交空间，南京门店更推出四人间上下铺房型，以“青年旅社”风格吸引年轻群体。一位网友在社交平台上分享称，在自己印象中挂万豪牌子的酒店都比较“高大上”，如今在万豪旗下酒店看到上下铺的设计，觉得十分新奇。感兴趣者有之，但同样也有部分客人称其拉低了万豪的整体档次，部分入住体验过的消费者指出其核心服务未能达万豪原有水准，明确表示不会再选择。
另外，品牌虽主攻年轻人，但其定价并不便宜。以重庆Moxy酒店为例，从万豪官网可查预订价格来看，非节假日期间，重庆Moxy酒店一般房型的价格为最低为363元一晚。同类型的酒店价格区间更多在200-300元左右。看重性价比的穷游体验者不会将其纳入考虑范围，而注重品牌和入住体验的万豪目标客群也有更多优选。尴尬的定价策略，令品牌陷入两头不讨好的境地。这一点也是值得思考的悖论。
综上，年轻化转型不该只停留在符号化的“形式创新”，当行业在流量焦虑中频频打造“网红爆款”时，奢华酒店们，或者说整个酒店行业，必须真正将 “住” 的核心需求置于首位，围绕“住”的场景、情境探索更多消费者喜闻乐见的形式，才更容易“出圈”且赢得口碑，天津丽思卡尔顿的“汉堡”实验，或许是一个可以借鉴的经典案例！
